Piar – co to znaczy i na czym polega?

Piar to potoczne, spolszczone określenie public relations, czyli planowego budowania relacji i wizerunku osoby, firmy albo organizacji. Wyraz ma także drugie, niezwiązane znaczenie – oznacza członka zakonu pijarów. Skąd wzięły się oba znaczenia i czym różni się PR od reklamy? Sprawdź najważniejsze informacje.

Piar – co oznacza to słowo?

W języku polskim „piar” lub „pijar” jest potoczną wymową skrótu PR, pochodzącego od angielskiego public relations. W standardowej wymowie angielskiej skrót brzmi mniej więcej „pi-ar”. Z czasem jego brzmienie zostało zapisane po polsku jako rzeczownik „pijar”, choć w tekstach zawodowych nadal najczęściej stosuje się formę PR.

Public relations oznacza planowe zarządzanie komunikacją między organizacją a jej otoczeniem. Obejmuje tworzenie i utrzymywanie relacji z pracownikami, klientami, mediami, inwestorami, władzami oraz społecznością lokalną. Nie chodzi wyłącznie o atrakcyjny przekaz. Rzetelny PR opiera się na prawdziwych informacjach, dialogu i dostosowywaniu działań organizacji do oczekiwań jej otoczenia.

Piar jest potocznym spolszczeniem skrótu PR, natomiast public relations to szersza działalność obejmująca komunikację, relacje i reputację organizacji.

Pijar a zakon pijarów

Drugie znaczenie tego słowa dotyczy członka Zakonu Pijarów, czyli Zakonu Kleryków Regularnych Ubogich Matki Bożej Szkół Pobożnych. Nazwa wywodzi się od łacińskiego określenia Scholae Piae, tłumaczonego jako Szkoły Pobożne.

Zakon założył Józef Kalasancjusz, a oficjalnie ustanowiono go w 1621 roku. Pijarzy prowadzili szkoły powszechne i bezpłatne, a ich działalność miała duże znaczenie dla rozwoju oświaty. Obecnie są obecni w 36 krajach, także w Polsce. Kontekst zdania zwykle bez trudu pokazuje, czy chodzi o zakonnika, czy o komunikację wizerunkową.

Na czym polega public relations?

Działania PR zaczynają się od poznania organizacji, jej grup odbiorców i problemów komunikacyjnych. Następnie ustala się cele, dobiera kanały przekazu oraz sprawdza reakcje odbiorców. Liczy się komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, ponieważ pracownicy mogą równie mocno wpływać na reputację firmy jak media.

Zakres public relations jest szeroki. Obejmuje między innymi relacje z dziennikarzami, komunikację kryzysową, audyt przekazów, employer branding, kontakty z inwestorami, organizację wydarzeń, sponsoring, monitorowanie mediów oraz e-PR. W kampaniach społecznych i politycznych PR może kształtować opinie, mobilizować odbiorców albo wyjaśniać stanowisko organizacji.

Grupa docelowa nie ogranicza się do klientów. Są nią także zarząd, pracownicy, związki zawodowe, kontrahenci, banki, ubezpieczyciele, uczelnie, administracja publiczna, organizacje konsumenckie i lokalni liderzy opinii. Każda z tych grup potrzebuje innego języka oraz innych argumentów.

Czym PR różni się od marketingu i reklamy?

Marketing koncentruje się głównie na wymianie między firmą a klientem. Jego zadaniem jest wspieranie sprzedaży produktów, usług lub idei. Public relations obejmuje szersze otoczenie i często nie prowadzi do bezpośredniej transakcji.

Granica między tymi dziedzinami bywa płynna. Dział marketingu może korzystać z materiałów prasowych i relacji z mediami, a dział PR może wspierać premierę produktu. Różnica dotyczy przede wszystkim perspektywy: reklama kupuje przestrzeń komunikacyjną, natomiast PR często zabiega o wiarygodność przekazu poprzez relacje i zainteresowanie tematem.

Jakie są modele public relations?

Grunig i Hunt wyróżnili cztery główne modele PR: rozgłos, informację publiczną, model dwukierunkowy asymetryczny oraz model dwukierunkowy symetryczny. Różnią się one sposobem traktowania odbiorców, rolą badań i kierunkiem przepływu informacji.

Model dwukierunkowy symetryczny

Model dwukierunkowy symetryczny zakłada wymianę opinii między organizacją a publicznością. Firma przedstawia swoje stanowisko, ale także słucha odbiorców i może zmienić własne działania. Osoby zajmujące się PR pełnią w tym ujęciu funkcję mediatorów.

Za pierwszych praktyków tego modelu uznaje się Davida Finna i Harolda Bursona, a jego naukowy opis wiąże się z pracami Jamesa Gruniga i Todda Hunta. Celem jest sytuacja, w której obie strony mogą uwzględnić swoje interesy. Wymaga to badań, otwartości i gotowości do przyjęcia krytycznych opinii.

Czym jest czarny PR?

Czarny PR to pejoratywne określenie działań wymierzonych w reputację konkurenta, przeciwnika politycznego albo innej organizacji. Może obejmować rozpowszechnianie niesprawdzonych informacji, insynuacje, wybiórcze prezentowanie faktów i tworzenie przekazu, który ma wywołać nieufność.

Nie każda krytyka jest czarnym PR. Rzetelne wskazanie błędu, poparte dokumentami i przedstawione bez manipulacji, należy do debaty publicznej. Problem pojawia się wtedy, gdy nadawca ukrywa źródło, posługuje się kłamstwem albo celowo wywołuje lęk. Taki przekaz może szybko się rozprzestrzenić, lecz równie szybko podważa wiarygodność jego autora.

W etycznym public relations obowiązują przejrzystość, prawdziwość informacji i odpowiedzialność za skutki komunikacji. W Polsce standardy branżowe rozwija między innymi Związek Firm Public Relations, powstały w 2001 roku. Organizacja zrzesza firmy deklarujące działanie zgodne z zasadami etycznymi i dobrymi praktykami.

Przykłady działań PR w Polsce

Hasło „Cukier krzepi” z 1931 roku pokazuje, jak krótki komunikat może na długo zapisać się w pamięci społecznej. Kampania promowała cukier i przedstawiała go jako produkt wzmacniający. Jej prostota sprawiła, że slogan wszedł do codziennego języka.

Inny charakter miała kampania „Powstrzymać przemoc w rodzinie” z 1997 roku. Przekaz „Bo zupa była za słona” przełamywał milczenie wokół przemocy domowej i przypominał, że nie jest ona prywatną sprawą rodziny. Był to przykład komunikacji społecznej, w której celem nie była sprzedaż, lecz zmiana postaw.

Branża PR rozwija także własne standardy i wydarzenia. Konkurs PR Wings wystartował w 2021 roku jako inicjatywa polskiego środowiska public relations. Takie projekty pokazują, że pijar obejmuje nie tylko kampanie marek, lecz także rozwój zawodowych zasad, ocenę jakości komunikacji i debatę nad odpowiedzialnością nadawców.